A continuación analizamos algunos casos de éxito en el mundo de la moda.
ZARA
El modelo de Zara es exitoso, global y envidiable, ya que acerca la moda de la élite hasta las masas y está reduciendo el coste de hacer ropa de alta costura, por lo que también compite con otras corporaciones mundiales de la moda, como H&M.
En lugar de contratar a los principales diseñadores a nivel mundial, Zara les imita.
Además, Zara no tiene un presupuesto de publicidad, pero si invierte grandes cantidades de dinero comprando tiendas al lado de marcas de lujo, para poseer la etiqueta de lujo asequible. La estrategia de venta para Zara es estar lo más cerca posible de las marcas de lujo, en cambio la estrategia para las marcas de lujo es tratar de mantenerse alejadas de Zara (por ejemplo, “Prada quiere estar al lado de Gucci, y Gucci a lado de Prada”) para mantener su exclusividad.
Pero la contribución más importante de Zara tiene que ver con un nuevo proceso: “la moda rápida”.
La sede corporativa absorbe miles de comentarios y envía sus ajustes a los fabricantes en Europa y el norte de África que cosen las modificaciones en la siguiente línea de ropa. Ésta se envía de vuelta y las existencias cambian tan rápido que los compradores se sienten motivados sobre una elección de ‘ahora o nunca’ cada vez que ven algo, sabiendo que no estará en tiendas en unas pocas semanas.
La empresa, ahora el mayor minorista de moda en el mundo, ha aumentado las ventas totales en un 50% en 5 años hasta 17,5 mil millones de dólares. Sus empleados han pasado de 80.000 a 110.000 en el mismo tiempo, a pesar de tener su sede en la deprimida economía española y que la mayor parte de la venta tiene lugar en Europa.
Por todo esto, Zara y otros innovadores procesos de este tipo son bien recibidos por los clientes con problemas de liquidez y son algo bueno para España y otros países con la creación de una media de 40.000 puestos de trabajo.
HERMÈS
El bolso Birkin es el tesoro de Hermès. Fue creado en 1984, tras un encuentro entre la actriz y cantante británica Jane Birkin y el presidente de la compañía, Jean Louis Dumas, que se volcó en crear un bolso adecuado al ritmo de vida de la estrella, que abandonó para siempre su habitual cesto de paja. Así nació una leyenda que hoy permanece viva. No hay dama ni celebrity que no quiera llevar colgado del brazo un Birkin, o también un Kelly, la otra joya de la firma francesa que en los años cincuenta dio la vuelta al mundo de la mano de Grace Kelly. El precio puede parecer lo de menos (unos 7.500 euros la unidad), porque la espera de hasta 18 meses es lo que los hace inalcanzables.
LOUIS VUITTON & STREET STYLE
Las grandes marcas de lujo como Prada, Chanel, Hermès, Loewe, Louis Vuitton, Céline, etc. se caracterizan por su gran trayectoria. Estas marcas siempre han representado al julo y continúan haciéndolo, por ello no podemos hablar de casos concretos de éxito, ya que todas ellas simbolizan el lujo y tienen su hueco en este mercado.
Son marcas aspiracionales, el sueño de toda amante de la moda es conseguir un bolso de Chanel o de de Louis Vuitton. Por ello gran parte del éxito de estas marcas se debe a factores sociales.
Desde hace unos años, este factor social de la moda ha cobrado más fuerza gracias a las bloggers, mujeres antaño desconocidas y ahora convertidas en celebrities por obra y gracia del objetivo de los paparazzi del estilo, y al street style, donde las prendas de pasarela se transforman en realidad y se muestran reinterpretadas por la persona que las lleva.
Estas fashionistas lucen muy a menudo productos de marcas mundialmente conocidas, lo que refuerza el deseo de adquirirlos. El verdadero poder de las bloggers reside en que, gracias a sus blogs y a sus perfiles en redes sociales, acercan la moda y el mundo del lujo a sectores en los que antes no se le daba tanta importancia. Podemos decir que la red ha permitido la democratización de la moda, socializándola a niveles nunca antes vistos. Una oportunidad que no debe ser desaprovechada, y que obliga a establecer una cuidada estrategia destinada a impulsar la conversación.
En este contexto, las empresas más renombradas se enfrentan ante el dilema de estar presentes en Internet o mantener su unicidad y lujo. Sin embargo, Louis Vuitton ha logrado superar tal cuestión y cuenta con una importante presencia en la web, siendo pionera en las redes sociales. Y ha sabido desarrollar una buena estrategia con bloggers famosas. Por ejemplo, LV las invita a sus desfiles y demás eventos, y posteriormente ellas elaboran entradas en sus blogs donde relatan todas las experiencias vividas con la marca.
Además, aunque las marcas no realicen ninguna acción con las bloggers, las tendencias hablan por sí solas, y en gran cantidad de blogs podemos observar cómo se decantan por bolsos de las grandes firmas como Louis Vuitton, Chanel o Céline.
Imágenes extraidas del STREET STYLE BOOK otoño/invierno 2013-14 de la revista ELLE España (disponible en quioscos)
Más información en:
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